隨著國家對醫(yī)藥保健品監(jiān)管力度的增大，也隨著各種媒體價格的飛漲，醫(yī)藥保健品成功上市的越來越少，很多產(chǎn)品曇花一現(xiàn)，就夭折了。
如何讓新產(chǎn)品上市一戰(zhàn)成名呢？很多企業(yè)都有自己的辦法和考慮。在此，我們也總結(jié)了一些簡單的經(jīng)驗和方法，希望對全國成千上萬種新產(chǎn)品一戰(zhàn)成名，成功上市有所裨益。
第一部分 制訂好戰(zhàn)略
對于醫(yī)藥保健品來說，戰(zhàn)略至關(guān)重要，只有成功戰(zhàn)略里的細節(jié)完美才能創(chuàng)造成功；如果操作與戰(zhàn)略之間是南轅北轍，那么細節(jié)越完美，死得越難看。
�。ㄒ唬⒊晒Φ膽�(zhàn)略是如何制訂出來的？
1、 看
清楚行業(yè)的大氣候。 正確的戰(zhàn)略眼光是新產(chǎn)品是否一戰(zhàn)成名，成功上市的基石。
1、1看政府的監(jiān)管。如果政府監(jiān)管嚴(yán)厲，行業(yè)不景氣，整個產(chǎn)品都在受國家打壓的范圍之內(nèi)，那么整個產(chǎn)品一上市，不說市場，光是政府就把你打熄火了。比如說速效的藥品里面加西地那非等違法成分、降糖產(chǎn)品里面加二甲雙胍，風(fēng)濕產(chǎn)品里加止痛藥，處方藥進行市場炒做，相對應(yīng)的市場風(fēng)險都比較大。
1、2 看行業(yè)自身的發(fā)展趨勢。如果你準(zhǔn)備策劃上市的產(chǎn)品是一個已經(jīng)過氣的產(chǎn)品類別，那么一戰(zhàn)成名的可能性也要小一些。比如說現(xiàn)在去炒做補血的產(chǎn)品、炒做補鈣的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品對消費者已經(jīng)是過度教育，市場飽和，行業(yè)自身發(fā)展的機會比較小，產(chǎn)品想一戰(zhàn)成名的難度當(dāng)然很大。
2、 看清楚自身的資源和實力。
看清楚自身的資源和實力是成功的保障。
2、1 看清楚自己的資源。每個企業(yè)自身的資源都不一樣。有的有資本實力、有的有策劃優(yōu)勢、有的有渠道網(wǎng)絡(luò)、有的有區(qū)域市場實操經(jīng)驗�？辞宄约旱馁Y源很重要，因為資源是判斷自身如何選擇合適的渠道的重要手段。打個簡單的比方，熟悉臨床的，你采用OTC方式你就會很吃力；做市場的，你選擇招商就有危險；而做招商的，你要硬吃市場就會風(fēng)險大。
2、2 看清楚自身的實力。錢多有錢多的做法，錢少有錢少的做法。企業(yè)關(guān)鍵是要量力而行。有1塊錢可以做100塊錢的生意，如果要做1萬塊的生意就太吃力了。想當(dāng)年，史玉柱有30萬的時候還只做一個小縣城，何況你還不是史玉柱呢。所以如果你有30萬做新產(chǎn)品，做區(qū)域市場你可以選擇一個縣，或者一個小地區(qū)，切勿冒進；做招商你可以選擇一個小產(chǎn)品小做；如果你有100萬你可以做一個地區(qū)的新產(chǎn)品上市，或者做一個有特色新產(chǎn)品的招商；如果你有1000萬，那么你可以做一個省的新產(chǎn)品入市，或者做3—5個大產(chǎn)品的招商。當(dāng)然，你如果有更多，你就可以招商加市場，操作全國了。
3、 看清楚產(chǎn)品的特點。
看清楚產(chǎn)品的特點是成功上市的充分條件。
3、1 看清楚產(chǎn)品到底有多少人吃。營銷高手可以給和尚賣梳子，但是賣梳子的難度和成本肯定比給女人賣梳子難多了。我們能給女人賣梳子，為什么非要選擇給和尚賣呢。所以說，產(chǎn)品消費群體的多寡是決定你是否成功的關(guān)鍵。我們要有給和尚賣梳子的營銷策略和勇氣，但千萬不要選擇給和尚賣梳子這樣的產(chǎn)品。
3、2 看清楚產(chǎn)品的核心功效到底是什么�，F(xiàn)在很多做招商的朋友不看說明書，只是天馬行空地想創(chuàng)意，這是非常危險的。這樣的做法就象到女生宿舍去找男生，就是把整棟樓都吵醒了，還是找不到——因為這不是男生宿舍。如果產(chǎn)品的功效與你策劃的訴求不能對接，就相當(dāng)于到女生宿舍去找男生，創(chuàng)意非常好，人是找不到的。
3、3 看清楚產(chǎn)品的接受途徑是什么。新產(chǎn)品上市，很多本來是做臨床的， 你非要做市場；做流通的非要做招商；做終端的你非常做專柜，成功的可能性和難度都要比正常上市大得多。
4、 看清楚未來的發(fā)展方向。陳安之老師說，創(chuàng)業(yè)成功是因為對未來趨勢的把握，小趨勢把握小成功；大趨勢把握大成功。并把比爾·蓋茨的成功來做比較，說比爾·蓋茨是掌握了微型計算機軟件這個大趨勢的緣故。他說的很有道理。其實做新產(chǎn)品上市也是如此。太陽神的成功，是抓住了保健品這個大趨勢；紅桃K成功，是抓住了補血市場的趨勢；但是這個尺度很難把握，產(chǎn)品太超前了，消費者接受不了；產(chǎn)品落伍了，消費者也不要，以前有領(lǐng)先半步的說法，值得提倡。
第二部分 選擇好戰(zhàn)場
戰(zhàn)場的問題非常關(guān)鍵，你不能在平原打游擊戰(zhàn)，也不能在山區(qū)打地道戰(zhàn)，更不能在沒有山的地方打埋伏，沒有水的地方搞水淹七軍。所以做醫(yī)藥保健新產(chǎn)品一定要選擇好戰(zhàn)場。
1、 選擇產(chǎn)品品類。選擇的產(chǎn)品一定是市場上正在熱炒，或者有希望成為熱門的產(chǎn)品品類。選擇什么樣的產(chǎn)品品類就介入什么樣的競爭，如介入減肥、補腦、補腎、鼻炎等市場，就介入100度競爭市場。介入糖尿病、肝炎、口臭等，競爭就要少多了。你適合打什么樣的戰(zhàn)爭你就選擇適合你的戰(zhàn)場。
2、 選擇好操作模式。這又是一個戰(zhàn)場的問題。你是選擇臨床操作模式，還是選擇OTC市場炒做模式，甚至選擇�？平�(jīng)營模式，看你適合在哪開打，就把戰(zhàn)場選在哪！
3、 選擇好樣板市場。樣板市場的選擇也是屬于戰(zhàn)場的問題。這樣的戰(zhàn)場實驗，你必須好好把握，樣板市場設(shè)錯了地方，星星之火別說燎原，火星子都可能都被打滅掉了。
第三部分 確定好戰(zhàn)機
敏銳的軍事統(tǒng)帥必須有過人的洞察能力。一但發(fā)現(xiàn)有好的機會，堅決不放過。
1、 產(chǎn)品入市的時機一定要把握好，千萬別犯上半年上風(fēng)濕藥，下半年上考試市場補腦藥的錯誤。
2、 戰(zhàn)斗的機會一定要把握好。競爭對手已經(jīng)不行，國家政策有利，傳播氛圍有利，產(chǎn)品形式很好、需求呈現(xiàn)良好的增長勢頭，這個時候就必須趁熱打鐵，馬上開打。比如2002年的伊拉克戰(zhàn)爭，而肝藥乙納克的上市，就抓住了這個“眼球機遇”�！ �
第四部分 部署好戰(zhàn)術(shù)
好的戰(zhàn)術(shù)在于參謀部，醫(yī)藥保健品上市好的戰(zhàn)術(shù)在于策劃部。
�。ㄒ唬⒊晒Φ谋＝∑匪幤飞鲜袘�(yīng)該做好如下一些工作：
1、 好的商標(biāo)名稱，成功的名字可以在傳播上起到事半功倍的效果；
2、 成功的機理策劃，產(chǎn)品的機理策劃一定要深入淺出，有權(quán)威，能傳播；
3、 亮點的包裝形態(tài)，眼球經(jīng)濟時代一定要第一時間抓住眼球；
4、 一針見血的產(chǎn)品訴求，訴求能夠撥動消費者心弦，產(chǎn)生需求，產(chǎn)生沖動，達成購買。
5、 內(nèi)容豐富的物料供應(yīng)。包括三折頁、海報、傳單、小報、招貼畫等一應(yīng)俱全，海量供應(yīng)。
6、 制作精良的武器。包括賣貨的電視廣告帶、十分有效的軟文、煽情的電臺專題等等，讓經(jīng)銷商個個都配備精良武器，便于沖鋒陷陣。
�。ǘ�、充裕的運做資金。
1、 對于前期策劃的資金投入該投入的必須投入，一分錢也不好省。
2、 關(guān)于運做班子的搭建，一定要做到運做匹配良好，精兵強將。
3、 對于廣告費用的支出一定要做到心底有數(shù)，該做整版絕對不做半版，充裕支出。
4、 對市場扶持的策略一定要到位，讓經(jīng)銷尚賺到錢，你才能真正賺到錢。
�。ㄈ�、清晰的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃。
1、合適的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。
2、對路的運做班子。
3、清晰的階段目標(biāo)分解。
4、合理的獎金分配與激勵機制�！ �
第五部分 執(zhí)行好戰(zhàn)斗。
策劃得再好，執(zhí)行不到位也就是紙上談兵。所以如何執(zhí)行好戰(zhàn)斗，建立一只英勇善戰(zhàn)之士是取得戰(zhàn)爭勝利的根本。
1、選擇一個好營銷總經(jīng)理。俗話說，千軍易得，一將難求，沒有好的營銷總經(jīng)理，下面一定會是個草臺班子。
2、建立起一個好體系。營銷是一個體系化的運做，我們需要有天才，但我們也需要有“地才”——能夠踏地做實事的人。所以這個人才體系必須是科學(xué)的、客觀的、良性的運做體系。
3、 做好一套激勵機制。獎懲分明，張馳有序，人盡其才，才盡其用。
4、 嚴(yán)格管理制度與程序。在戰(zhàn)場上， 千均一刻，不能有絲毫的怠慢與懶惰。所以，建立一只紀(jì)律嚴(yán)明，富有朝氣和攻擊性的隊伍是成功的重要因素。只有嚴(yán)格制度下的將士才是英勇善戰(zhàn)，積極進取的將士�！ �
第六部分 清理好戰(zhàn)場。
1、 善于總結(jié)。對于每個月的成敗得失要總結(jié)得清清楚楚。
2、 善于嘉獎。把戰(zhàn)利品要好好總結(jié)，對于優(yōu)秀的員工和領(lǐng)導(dǎo)一定要充分地給予獎賞。
3、 善于批評和辭退。對于在工作中拖公司后腿，不服從管理，中飽私囊的員工，根據(jù)獎懲制度，該辭退的堅決辭退，該批評的堅決批評，不要拖泥帶水，優(yōu)柔寡斷�！ �
總結(jié)：很多醫(yī)藥保健品看似“一戰(zhàn)成名”，上市成功，其實在“一戰(zhàn)成名”的背后有著我們不知道的“許多”。包括戰(zhàn)略制訂、戰(zhàn)場選擇、戰(zhàn)機確定、戰(zhàn)術(shù)部署等等。所以我奉勸廣大醫(yī)藥保健品運做的朋友，千萬不要相信“一戰(zhàn)成名”，因為“一戰(zhàn)”的背后有著多場較量；但我也要告訴廣大醫(yī)藥保健品運做的朋友，一定要相信“一戰(zhàn)成名”，因為只有“一戰(zhàn)成名”才能讓你真正走向成功。如果你已經(jīng)做了“一戰(zhàn)”背后許多“戰(zhàn)”的話。
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